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开实体店7000家，逼疯各界网红店！它凭啥把自身
作者:网站采编关键词:
摘要：谁是下沉市场规模第一的奶茶店？喜茶、一点点，还是“霸屏”各大商超的COCO？ 都不是，它叫蜜雪冰城，在全国拥有7000多家门店，如果你没听说过它，最大的可能只有一个，你在一线
谁是下沉市场规模第一的奶茶店？喜茶、一点点，还是“霸屏”各大商超的COCO？
都不是，它叫蜜雪冰城，在全国拥有7000多家门店，如果你没听说过它，最大的可能只有一个，你在一线城市待的太久了。当你回到县城老家走一圈，你会发现，小镇青年对蜜雪冰城的推崇早已深入人心。
事实上，蜜雪冰城从“出生”那天起，走的就是平民化路线，如果说喜茶是茶饮界的星巴克，那它就是茶饮界的名创优品，就是靠着2块钱的冰淇淋和4块钱的柠檬水，它打破了奶茶店“短命鬼”的魔咒，创造了23年的不败神话。
一提到奶茶店，我们最先想起的可能是喜茶、奈雪的茶或者COCO等知名网红品牌，但在茶饮界蜜雪冰城才是闷声发大财的典范，虽然在大众媒体面前极少露面，但2019年，凭借新增2000余家门店以及500万杯的销量，全国数十万饮品店还是意识到了，这个庞然大物原来一直就在身边。
01
从路边摊到连锁王，23年后，它成为超越星巴克的存在
与喜茶、奈雪的茶这些大牌不同，蜜雪冰城起源于一家路边摊，至今已经有23年历史，它背后的老板名叫张红超，出生河南，是一个草根逆袭的典范，但与外界的普遍认知不同，他把自己的创业史称为郑州市的拆迁史。
1997年，在河南金水路路边，张红超摆起了自己的冷饮摊，专门制作刨冰等各式冷饮，由于当时卖刨冰的人并不多，冷饮摊生意做的也还不错，短短几年时间便在郑州文化路租了一个20平米的小店，干起了门店生意，主营业务也从冷饮拓展到了家常菜。
但好景不长，随着郑州城市规划的变动，他选择的店面竟然经历了9次拆迁，而拆一次就意味着破产一次，最艰难的时刻，他甚至想过轻生，最终还是靠着坚定地创业信念扛了过来。
蜜雪冰城市场部总监时朋曾回忆道，“有一次新菜馆选址在一个废弃的修理厂里，环境很差，墙壁都掉渣子，全都要重整，没钱就自己刷墙，自己装地板，那时候我们老板每天几乎干20个小时，什么时候睡觉？就是眼睛实在睁不开的时候睡觉……”
转机发生在2007年，这一年，张红超重新干起了自己的老本行，正式开始经营蜜雪冰城冰淇淋店，2元一支的冰淇淋居然创造了3000多元的日营业额。但是冰淇淋到了冬天就没有了生意，为了解决这个问题，他改进出冲调型的咖啡，之后又开始上架奶茶饮品，逐渐形成了现在的业态。
这里，我们也很有必要讲一讲蜜雪冰城的爆款产品——2元一支的冰淇淋，这是它的杀手锏和绝对特色。
在冰淇淋市场价普遍是5块、10块的时候，蜜雪冰城这个价格显然赚不了多少钱甚至是亏本的，但这种亏损对于蜜雪冰城而言完全是值得的，因为冰淇淋的主要目的是引流，以低价提高用户关注度，这种玩法与互联网的流量思维差不多。
而事实也证明了，2元的冰淇淋引起了消费者的排队购买，虽然利润有限，但它成功地打响了蜜雪冰城的知名度，从而赢得了用户的关注。
就这样，靠着一支支冰淇淋，张红超打开了市场，2016年，蜜雪冰城门店超1000家。
2017年，蜜雪冰城创造了单品单店单日售出6000杯的冬日销售神话。2018年，蜜雪冰城门店突破5000家，成为国内实际运营数量最多的饮品连锁企业。
而今，其门店数量已超过7000家，这个数字意味着什么呢？平均每15小时就在中国开一家店的星巴克，到目前为止也就开了4000家，如此速度，堪称茶饮界的奇迹。
现在的蜜雪冰城年产值已近百亿，创始人张红超也从一个小商贩变为了河南数得着的亿万富豪。
02
没有最便宜，只有更便宜
那么，在这个“老品牌相互厮杀，新品牌层出不穷”的茶饮行业中，既比不过喜茶的精致高端，又不如COCO、一点点名气响亮的蜜雪冰城，立足于行业二十余年不倒的秘诀又是什么呢？
1.低价、绝对的低价
对比网红店动辄几十元的价格，蜜雪冰城的价格可谓感人，不仅4块钱的柠檬水可以喝到饱，各类奶茶的价格也严格控制在10元以下，真正把低价做到了极致。
而低价也形成了蜜雪冰城独特的竞争壁垒，当一些新品牌进入市场时，却发现这里早已是蜜雪冰城的天下，即便自己压低价格也很难与其正面交锋，如此一来，蜜雪冰城自然也就不怕其他品牌来抢生意了。
2.下沉，极致的下沉
在不少奶茶店将目标放在高端市场时，蜜雪冰城反其道而行，选择了布局三四线城市，并攻陷了各个大学城，成为当年“四大校园”品牌之一。
仔细观察也会发现，蜜雪冰城的门店的确都开在小地方，例如学校门口、夜市等低端市场，这些地方竞争较小，消费人群对价格敏感，便宜也就成为了产品的强力优势。
而且相较于趋于饱和的一二线消费需求，属于增量市场的四五线城市开发起来也更加容易，梳理好了这点后，蜜雪冰城便把目光锁定在店面的选址上，在学校、商场、居民区等人流聚集区域，将人流量、男女比例等等都进行了严格的界定，保证其性价比优势得以充分发挥。
3.密集，侵略般的密集
如果你的城市有蜜雪冰城的存在，你一定会发现这些店铺之间的距离并不远，这就是蜜雪冰城的密集开店策略，如同7-11这类便利店一样。
密集开店的好处，在于大量门店覆盖极具“侵略性”，它能实现连锁品牌的效率最大化。
一是提升品牌辨识度，最大化品牌曝光度。在一定区域内密集开店，能最大化品牌曝光度，而消费者在相对较“小”的环境中能迅速对品牌产生印象，并通过密集型店铺加深品牌印象，从而让消费者形成蜜雪冰城区别于其他品牌的形象。
二是节约开店成本。密集开店，能降低管理成本，并减少原料配送费用，并能减轻广告投放成本。
除此之外，密集开店提升了品牌渗透率，从而增加了消费者的消费频次和新的消费需求，从而达到覆盖更广人群的目的。
03
成功，绝非简单靠低价
看着蜜雪冰城以一种不可思议的速度跑马圈地，一些人认为蜜雪冰城的成功就是靠低价，但这种论调显然过于简单粗暴，其5-10年拥有不低于12000家店，年产值100亿的长远规划也不是一个低价策略就能实现的。
而要解答这个疑惑，我们就需要把视角转到蜜雪冰城内部的经营方法论上。
1.“扩张”不做一分钱的广告
蜜雪冰城最骄傲的事情是，从第一家店到现在的7000多家店，投放的广告金几乎是零，而省下来的广告也并非装进了自己的腰包，而是创造了一个新模式——免费贷款。
这几年，蜜雪冰城每年都会拿出数千万基金免费贷款给加盟客户，解决他们开设新店时遇到的资金问题，早前加盟的老店也可以申请免息贷款用于店面的升级和装修，同时，针对大学生、退伍军人等群体，蜜雪冰城还采取了免加盟费用政策，收获了良好的口碑和信任。
2.集约化采购，成本低到经销商无缝可钻
蜜雪冰城从原料的采购到配送等各个环节拥有完备的产业链闭环，不仅有自己的工厂，还在2014年建立了自己的物流中心，这样不存在中间商，能够大大降低供应链成本，实现了免费物料配送。
此外，蜜雪冰城在全国的直营店和加盟店已经超过7000家，据不完全统计，每天需要至少要消耗超过128万杯产品，这就使得蜜雪冰城拥有巨大的原材料采购量，而其议价能力自然也就不可小觑，如其招商总监孙泽旭所言：“我们供应到加盟者手里的产品价格，不少产品都低于经销商，你说经销商还怎么好去挖我们的客户？”
3.充分放权，具体权限内老板说了不算
“在蜜雪冰城，归属于高管权限范围内的事情，只有高管说了算，天王老子来了也不行。”
市场总监时朋说，蜜雪冰城刚开始加盟时，很多人都认识老板，就给老板打招呼，免去加盟费或者给一些其他优惠政策。权力下放后，职能明确，各个高管“六亲不认”——再有打着张红超、张红甫兄弟名字过来加盟的，说破嘴皮也得按照公司统一的规章制度来。
现在，即使张红超和张红甫亲自找招商部、市场部的总监说情，也会被生生地顶回去，就连张红超的姐姐要开家加盟店，最终费用一分也没能少。
04
同样是奶茶店，为什么蜜雪冰城会赢？
即使奶茶店火爆，但大多数似乎都难逃脱“短命鬼”的魔咒。
有数据显示，2018年全国共有41万家奶茶店，但最终能活下来的门店只有18.8%，不足二成。甚至可以毫不夸张的说，每天新开100家奶茶店的同时，就有100家店倒闭。
2017年，喜茶爆火一个月后，丧茶诞生了，但仅仅过了四天，就关门大吉。
2018年，打出“茶饮+占卜”的旗号的答案茶火了，但距离爆火仅仅过了4个月左右，加盟商们就喊出了还我血汗钱的口号，如今更是难觅踪迹了。
还有网红奶茶店鹿角巷在深圳的首家门店去年也匆匆关门了，而这家店开了还不到15个月……
来也匆匆，去也匆匆，是现在奶茶店的真实写照。它们死法各不相同，但死因说来说去都能归结到一点：用户忠诚度不高。
而蜜雪冰城不仅没有被拍死在沙滩上，反而闷声发大财，活了23年，还活成了这些奶茶店们忌惮的对手，现在回过头来想，蜜雪冰城赢在哪？
赢在产品极致吗？显然不是，蜜雪冰城产品短板十分明显。就拿奶茶来说，为了控制成本，在大多数品牌都用牛奶的情况下，蜜雪冰城依然使用粉末冲泡奶茶。赢在营销吗？半天不见它打一个广告。归根到底，蜜雪冰城其实是赢在了用户忠诚度上。
这些蜜雪冰城的消费者，一次又一次走进蜜雪冰城的心情都是一样的——“这么便宜，也不难喝，比矿泉水强多了。”
而这背后是源于蜜雪冰城对目标用户需求的理解，对目标用户人性的把握。在各大品牌都抢占高端茶饮市场、走网红路线的时候，蜜雪冰城瞄准并抢占了被大多数人忽略的低价市场的消费者。
05
结语
在下沉市场，有很多我们想象不到的隐形冠军。
比如正新鸡排，全国一万多家门店，曾经年营收比海底捞还多；比如打折狂人大东女鞋，在达芙妮关店3860家之时，它却在全国拥有8000多家门店；还有神车五菱宏光，家用小面包霸主，年销900亿。
可以看出真正想在下沉市场掘金的人，身子要沉下去，才能体验到下沉地区用户的真实需求和痛点。
蜜雪冰城也不是没想过进军高端市场，据张红超回忆，当时蜜雪冰城在商场内开了一家高端店，但业绩惨不忍睹，两年下来，就赚了6100元，最后无奈关店。
打那以后，蜜雪冰城便决心一门心思主攻低价市场。
而这也告诉很多创业者一个道理：
如果一个很小的企业，非要定珠穆朗玛峰这样高的目标，一定会死。
参考资料：
《狂杀小县城，开店7000家！令所有网红店都恐惧的敌人，火了》 金错刀
《蜜雪冰城：6年增长500倍 5-10年欲做到100亿》 中国饮品快报
《解读蜜雪冰城：成功绝非简单靠低价》 中国饮品快报
文章来源：《各界(下半月)》 网址: http://www.gjqks.cn/zonghexinwen/2020/0529/331.html